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Santé : comment Dijo a percé sur le marché florissant des probiotiques

Il y a trois ans, Anouk Le Terrier et Lisa Souloy démarrent Dijo avec 1.000 euros en poche. La marque dépasse aujourd'hui le million d'euros de chiffre d'affaires. Un développement en flèche sans investisseur.

Anouk Le Terrier et Lisa Souloy créent Dijo en 2019. « Nous étions deux jeunes filles avec un grand rêve et peu de moyens », avouent-elles. En 2021, elles réalisent déjà un chiffre d'affaires d'un million d'euros. Un montant qui devrait doubler en 2022. Leur marque de compléments alimentaires pour le ventre, disponible sur leur site en ligne, est désormais distribuée à la Samaritaine, aux Galeries Lafayette, au Printemps ou chez Monoprix.

Et, en 2023, les deux entrepreneures partent à l'assaut des pharmacies pour compléter leur distribution omnicanale . Un narratif qui revêt tous les atours de la success story. Mais rien de magique dans cette histoire, plutôt du travail pour élaborer une stratégie gagnante et se donner les moyens de la mettre en oeuvre.

Une vision commune

Au coeur du projet, deux amies d'enfance, sorties d'écoles de commerce, l'ESCP pour Anouk et Skema Business School pour Lisa. Lorsqu'elle apprend qu'elle est atteinte d'une maladie de la thyroïde auto-immune, Anouk, tout juste diplômée, propose à Lisa de créer Dijo. « Car les probiotiques que je trouvais en France n'étaient pas de bonne qualité alors que ces micro-organismes vivants, en équilibrant le microbiote intestinal, me permettaient de lutter contre les effets secondaires de mes traitements hormonaux, perte ou prise de poids », explique-t-elle.

Les deux dirigeantes sont complémentaires dans leur façon de travailler. Lisa est plus opérationnelle, carrée, quand Anouk fuse avec une idée par minute. Et si l'une est présidente et l'autre directrice générale sur le papier, elles sont actionnaires à 50/50. Elles élaborent ensemble leur vision de Dijo. Le bien-être du ventre, exclusivement, sera l'identité de la marque. « Etre deux à la tête du projet est notre force. On s'appuie l'une sur l'autre. Je vois trop d'entrepreneurs isolés », décrit Lisa.

Un marketing viral

Elles démarrent avec 1.000 euros d'apport personnel. Pour financer la fabrication de leur premier lot de 1.000 produits dans un laboratoire d'Angers, avec lequel elles ont créé leur formule, elles se lancent dans une campagne de crowdfunding sur Ulule. Les créatrices créent du contenu, racontent les coulisses de l'aventure sur les réseaux sociaux, Instagram ou Facebook, et contactent des petits influenceurs. Lisa, qui a travaillé dans une agence de marketing sportif, démarche les salles de sport pour sensibiliser les pratiquants.

Elles évangélisent aussi dans des restaurants ou des coffee shops. C'est l'engouement. Elles réussissent à lever 15.000 euros, dépassant leur objectif de 10.000 euros. En juillet 2019, les statuts de Probiopharma, qui commercialise Dijo, sont déposés. Pendant cette première année, elles ne se versent pas de salaire, squattent chacune chez leurs parents et acceptent des petites missions en free-lance. Elles créent elles-mêmes leur site Internet grâce à un tutoriel.

Des financements non dilutifs

En septembre 2020, les entrepreneures contractent un prêt bancaire classique de 100.000 euros. La banque leur accorde sa confiance grâce aux premiers 300.000 euros de chiffre d'affaires réalisés en 2019. Coup de chance, la crise sanitaire en mars 2020 ne les affecte pas, le laboratoire de fabrication et le logisticien ayant poursuivi leur activité. « Nous avons aussi été rentables dès le début.

Nous avons donc réinvesti les bénéfices dans le développement de la start-up », ajoute Anouk Le Terrier. Originaire de Caen, Lisa Souloy contacte Fast Forward Normandie, l'accélérateur de la région. Dijo transfère son siège social de Paris à Fleury-sur-Orne et intègre l'incubateur en 2020. « Nous y avons été accompagnées par un comptable. Nous avons aussi rencontré des acteurs dans la logistique, ce qui nous a permis de trouver un logisticien en région parisienne. Bref, notre projet s'est structuré », témoigne Lisa Souloy.

Les créatrices bénéficient alors d'un prêt d'honneur de 50.000 euros d'Initiative Calvados.« C'était important pour nous car il nous fallait renforcer nos capitaux propres pour approcher Bpifrance. En effet, les prêts d'honneur, contrairement aux dettes bancaires, sont considérés comme un apport en fonds propres », souligne Anouk Le Terrier. En 2022, Dijo obtient deux prêts « innovation » auprès de Bpifrance, l'un de 100.000 euros et l'autre de 150.000 euros.

Aujourd'hui, l'équipe de Dijo s'est renforcée avec trois collaborateurs, dans l'administration, l'animation des réseaux sociaux et la diététique pour des consultations en ligne. Les deux jeunes entrepreneuses, maintenant salariées de leur société, retrouvent une forme de normalité dans leur vie personnelle. Mais déjà, elles pensent à diversifier leur offre à des produits alimentaires sourcés en Normandie.

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